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資料處理 Database Marketing (2)

基本介紹

教學目標

初步了解針對資料庫行銷與客戶關係管理的基本概念。

重點概念

彼得.杜拉克認為行銷就是從客戶的觀念來看商業行為,美國行銷協會在 2004 年將行銷定義為:「行銷是組織的一項功能,主要是一連串針對客戶的價值創造、價值溝通、價值傳遞和客戶關係管理的流程,透過流程能夠為組織與利益關係人帶來利益。」,然而在資料庫行銷,主要是搜集與分析現有客戶和潛在客戶的大量資料,發展出豐富的客戶資料庫,接著藉由客戶資料庫藉由識辨的方式找出相似的客群,能夠讓企業針對不同的行銷活動分析出適合的客群。

接著在客戶關係管理中有個概念非常重要,那就是客戶價值的概念,所謂客戶價值定義為企業與客戶關係之間的經濟價值,也就是以毛利或淨利所帶來的貢獻進行計算。客戶價值是行銷的衡量指標,除了評估行銷的成效之外 也是重要的決策輔助工具,藉由將客戶價值融入決策流程的核心,企業理應就能夠針對行銷能力進行衡量且最佳化。

再來客戶價值管理主要是基於分配不同資源給不同客戶的概念,其中不同資源分配的基礎為客戶對於企業的經濟價值。因此必須先了解如何計算每位客戶對於企業所貢獻的價值才能夠有效管理客戶價值,以利管理績效的評估需求。為了達成客戶價值的衡量,所以各種活動的相關成本和報酬資訊需要被記錄與衡量,接著針客戶衡量的指標主要可分為客戶取得的衡量指標與客戶活動的衡量指標,例如: 客戶取得率(%) = (取得的顧客數 / 鎖定的潛在顧客數) 、客戶保留率 (%) = ( 保留下來的客戶數 / 一開始取得的客戶數 )、… 等相關衡量指標。

然而企業主要則是透過策略性客戶價值指標,為其客戶排出重要性的順序,有助於分配資源的比例給認為未來能產生較大獲利的客戶之決策應用。其中最基本的策略性客戶價值指標為 RFM ,RFM 即是根據最近一次的消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency) 和消費金額 (Monetary) 進行預測建模,公式為: RFM = Recency × Frequency × Monetary,透過簡單卻很有效的方式針對所有客戶進行分類,接著行銷人員就可以設計行銷活動協助企業找出最大價值的客戶,實現利潤最大化。

總結企業會先搜集客戶資訊,將資訊儲存至資料庫中,接著分析資料作出行銷決策,並且根據分析的結果導入至互動性行銷計劃中,此時互動性行銷計劃不僅可與客戶發展雙向溝通,取得回應資訊,針對不同客戶進行客制化需求的產品與服務,並且與每位客戶發展專屬且能獲利的關係。所以有效的資料庫行銷可促進客戶關係管理的成功導入之應用。

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