Customer Relationship Management

資料分析 Fintech (2)

基本介紹

教學目標

初步了解大數據在於金融科技相關應用。

重點概念

在金融科技發展策略白皮書中有提到:「金融服務透過大數據分析之數據驅動決策,有助於加速創新、推動優化、增進法規遵循、以及精準行銷等面向之經營效益提升,從商業價值的觀點可幫助金融機構從競爭激烈的紅海中建立優勢,以及開發藍海新商機。」,其中大數據應用於金融科技主要可分為六大應用,分別為客戶關係管理、精準行銷、優化服務、信用評估、產品定價、風險管理。

首先客戶關係管理除了整合消費者與金融機構業務往來的所蒐集到資料倉儲中客戶的結構化資料之外,更可以運用客戶在社群、媒體或電子商務上行為的非結構化資料,以及其它相關公開資料,能夠提供金融科技進行分析,以利提出有關客戶輪廓,以利客製化個人的金融產品,接著任何人都不想買到吃虧的金融產品,因此不論在購買之前或購買之後皆會匯整每家金融機構相關金融的資料進行比較,所以若是透過大數據匯整每家金融機構相關金融產品的資料進行分析,依據其價格變化,或是客戶的需求,彈性調整金融產品定價,以利獲得客戶信賴,更進一步增進客戶忠誠度。所以客戶關係管理和產品定價應用非常相關,主要為客戶與產品的關係,並且目前金融機構已經由以產品為中心往以客戶為中心的新型商業模式轉移。

接著精準行銷主要是藉由大數據應用匯整不同行銷活動通路客戶行為的資料,透過演算法洞察客戶的行為模式,以利針對不同行銷活動找出最精準的目標客群行銷名單,並且在市場中的定位金融服務。此外若能維持金融機構與客戶的密切互動溝通,即時滿足客戶的需求提供客製化的服務,以及再將客戶行為轉化為資訊流優化服務,以利達到更佳的使用者體驗,並且預測客戶潛在的需求,提供創新服務,當我們目標客群行銷名單越精準代表用相同的成本可以帶來更大的效益,此外藉由更佳的使用者體驗,將可以有效提高轉換率,提高經營績效。所以精準行銷和優化服務應用非常相關,主要為行銷和服務的關係,同時行銷事實上是客戶關係管理的基礎,整合應用時會貫穿所有業務,所以也是金融機構實現以產品為中心往以客戶為中心的經營體系轉型的關鍵。

此外風險管理方面銀行風險相較於其它行業具有獨特性,因為自有資本占全部資金來源的比重很低,接著銀行的經營對象是貨幣,再者銀行行是市場經濟的中樞,其風險對外部環境產生的負面效應非常大。因此銀行需要具備比一般企業更完善的風險管理能力,主要應用在於建構即時蒐集與分析之大數據風險管理體系,其中信用風險,像是美個個人消費信用評估公司所使用的 FICO 評分技術協助金融機構管理客戶信用風險,意指銀行在放款之後,借款人不能按約償還貸款的可能性,為了降低信用風險,因此需要進行信用評估。當然除了藉由風險管理可以降低風險,風險不可能為零之外,更能夠協助分析出異常行為、金融犯罪或詐欺行為即時發現,並且進行處理。

最後目前針對信用評估則可透過大數據的思維和技術的新方法將有助於針對既有信用評估補充,以利金融機構對於個人信用的全面判斷,可以當成信用評估的關鍵參考,像是臉書(Facebook)已取得美國科技應用的一項專利、阿里巴巴旗下螞蟻金融推出的芝麻信用分數早已經應用使用客戶在社群網站中的朋友關係及使用行為作為評估其消費信賴水平標準的參考。所以風險管理和信用評估應用非常相關,主要為信用和風險的關係,金融機構主要為經營風險的行業,安全是最重要的原則,但是在關注風險的同時,應該以識別出風險與收益之間的關係,此時只要找到業務上風險與收益的最佳平衡點,承擔最適當的風險,才能夠實現利益最大化,因此金融機構實現風險與收益平衡差異化會是永續經營的關鍵。

總結金融科技透過大數據的應用主要關鍵應用可為二大類,一是客戶關係管理,金融機構實現以產品為中心往以客戶為中心的經營體系轉型的關鍵。,二是風險管理,金融機構實現風險與收益平衡差異化會是永續經營的關鍵。

相關資源

資料處理 Database Marketing (2)

基本介紹

教學目標

初步了解針對資料庫行銷與客戶關係管理的基本概念。

重點概念

彼得.杜拉克認為行銷就是從客戶的觀念來看商業行為,美國行銷協會在 2004 年將行銷定義為:「行銷是組織的一項功能,主要是一連串針對客戶的價值創造、價值溝通、價值傳遞和客戶關係管理的流程,透過流程能夠為組織與利益關係人帶來利益。」,然而在資料庫行銷,主要是搜集與分析現有客戶和潛在客戶的大量資料,發展出豐富的客戶資料庫,接著藉由客戶資料庫藉由識辨的方式找出相似的客群,能夠讓企業針對不同的行銷活動分析出適合的客群。

接著在客戶關係管理中有個概念非常重要,那就是客戶價值的概念,所謂客戶價值定義為企業與客戶關係之間的經濟價值,也就是以毛利或淨利所帶來的貢獻進行計算。客戶價值是行銷的衡量指標,除了評估行銷的成效之外 也是重要的決策輔助工具,藉由將客戶價值融入決策流程的核心,企業理應就能夠針對行銷能力進行衡量且最佳化。

再來客戶價值管理主要是基於分配不同資源給不同客戶的概念,其中不同資源分配的基礎為客戶對於企業的經濟價值。因此必須先了解如何計算每位客戶對於企業所貢獻的價值才能夠有效管理客戶價值,以利管理績效的評估需求。為了達成客戶價值的衡量,所以各種活動的相關成本和報酬資訊需要被記錄與衡量,接著針客戶衡量的指標主要可分為客戶取得的衡量指標與客戶活動的衡量指標,例如: 客戶取得率(%) = (取得的顧客數 / 鎖定的潛在顧客數) 、客戶保留率 (%) = ( 保留下來的客戶數 / 一開始取得的客戶數 )、… 等相關衡量指標。

然而企業主要則是透過策略性客戶價值指標,為其客戶排出重要性的順序,有助於分配資源的比例給認為未來能產生較大獲利的客戶之決策應用。其中最基本的策略性客戶價值指標為 RFM ,RFM 即是根據最近一次的消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency) 和消費金額 (Monetary) 進行預測建模,公式為: RFM = Recency × Frequency × Monetary,透過簡單卻很有效的方式針對所有客戶進行分類,接著行銷人員就可以設計行銷活動協助企業找出最大價值的客戶,實現利潤最大化。

總結企業會先搜集客戶資訊,將資訊儲存至資料庫中,接著分析資料作出行銷決策,並且根據分析的結果導入至互動性行銷計劃中,此時互動性行銷計劃不僅可與客戶發展雙向溝通,取得回應資訊,針對不同客戶進行客制化需求的產品與服務,並且與每位客戶發展專屬且能獲利的關係。所以有效的資料庫行銷可促進客戶關係管理的成功導入之應用。

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